Lujo sin barreras de entrada: el centro comercial, aliado clave de la distribución.
Suárez se perfila como la marca de lujo de los milennials- que tanto se disputa el sector de la alta gama- tras introducirlos en el universo joyero con Aristocrazy. La enseña asequible de lujo del Grupo Suárez tiene franquicias internacionales cuyas puertas abiertas invitan a entrar.
Una de las principales barreras de entrada de los nuevos clientes es franquear las puertas de las boutiques de las marcas joyeras, con personal de seguridad en la entrada y unos dependientes que podrían juzgar la no pertenencia a un determinado estatus económico. Con Suárez eso no pasa, pues se pueden adquirir también sus artículos en El Corte Inglés, un partner fundamental para la expansión de la red de distribución del grupo en su estrategia de consolidación de liderazgo en España.
Logotipo de la cadena madrileña de grandes almacenes El Corte Inglés.
La digitalización: continuismo lento.
La estrategia de digitalización llevada a cabo durante el paso de Carlos Delso por la compañía ha consistido en la presencia en redes sociales, listas de mailing y aumentar el surtido de venta online de la web, cuya área de reparto también se ha ampliado.
Se refuerza así la venta online, iniciada en 2010 -antes del desembarco de Delso– con el lanzamiento ese año de una nueva web con venta online limitada solo a algunos artículos.
La firma invita a sus presentaciones principalmente a bloggers e influencers digitales.
Internacionalización: ecommerce en Europa tras la salida de Delso.
La internacionalización de Suárez se ha limitado a la traducción de la web a los idiomas de los principales turistas de compras que aterrizan con conexión directa en España: español, inglés, ruso y chino. Sin embargo ese escaparate universal no suministra sus productos en la venta online a China o Rusia; solo está disponible fuera de Europa para Estados Unidos y parte de América Latina (Argentina, Colombia, Chile, México, Panamá, Perú y Venezuela).
Meses después de la salida de Delso de la dirección general, la actualización de la web de Suárez (¨colgada» el 10 de julio de 2017) amplia la venta online a Europa: Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Croacia, Chipre, República Checa, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Islandia, Irlanda, Italia, Letonia, Liechtenstein, Lituania, Luxemburgo, Malta, Noruega, Países Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, Rumania, Suecia, Suiza y Turquía.
El salto internacional de la red de distribución a Portugal y Latinoamérica anunciado por Delso en 2014 para dos años después todavía no se ha materializado.
Estrategia digital: nula.
Suárez carece de estrategia de marketing digital, más allá de redes sociales, promoción a través de influencers y una web adaptada a todos los dispositivos con eCommerce con reparto a algunos países y que unos meses después de la salida de Delso estuvo temporalmente en fase de construcción bajo la plataforma eCommerce y de gestión de contenidos Magento.
Esta web no tuvo durante la dirección de Carlos Delso ningún mecanismo de rastreo y medición de las visitas: no se realizaba análisis digital para establecer KPI´s en una estrategia propia definida. Ni conocían a sus clientes ni querían hacerlo. Desaprovechaban los mecanismos actuales que permiten identificarlos para crear una relación continuada con ellos a través de unos contenidos adecuados que los convierta en fans de la marca, los fidelice y transforme en clientes que repitan la experiencia de compra online y en tienda. Su estrategia de marketing desaprovechaba el potencial digital.
Solo a partir del 10 de julio de 2017, meses después de la salida de Delso se ha implementado en la web la herramienta de analítica web Google Analytics para ahora sí rastrear a los clientes y obtener información de los mismos para poder realizar una estrategia online.
Las redes sociales hicieron hincapié con Delso en mostrar el proceso artesanal de fabricación, punta de lanza diferencial del lujo.
Tampoco se aprovecha el medio digital como vehículo para un storytelling que enamore a los consumidores y cree branding, como tan hábilmente hace Cartier cada navidad con sus esperados «Winter Stories» y su icónica pantera. El spot sobre la colección de compromiso Ice Flowers lanzado en abril habla de las emociones, aunque sin conseguir despertarlas. Un atisbo de intenciones que ojalá sea el inicio de un storytelling auténtico y único de la marca. Hay mucho camino aún por recorrer y sobre todo por iniciar.
Financiación: vender sacrificando el posicionamiento.
El lanzamiento de la ampliada tienda online llevó pareja una oferta de financiación a doce meses, con el cálculo online de los intereses y los pagos mensuales. Una estrategia que choca de lleno con los valores del lujo. El lujo es exclusivo por excelencia, no generalista. Un reclamo que, con el objetivo de aumentar ventas alcanzando a más público, ahuyenta a los potenciales clientes hacia la competencia. Una estrategia comercial que perjudica al branding.
La financiación continúa siendo unas de las herramientas de venta de la web renovada este mes de julio.
La financiación como estrategia comercial perjudica al branding de una firma del sector lujo por chocar con uno de sus valores: la exclusividad.
Storytelling: inexistente.
La comunicación falla al no construir la identidad de marca a través de productos icónicos, nulos. Y si los hay no se comunican, lo que es peor. En la web de Suárez tienen el mismo protagonismo un sencillo y asequible anillo que una pieza de la que se sugiere consultar el precio en tienda, lo cual ni contribuye al deseo ni a la aspiracionalidad. Una clienta de Cartier cuando visita su sitio online sueña visualizando en ella sus más exclusivos diseños, no los más asequibles (que también tienen presencia en la tienda online). Los sueños en el lujo siempre son grandiosos, nunca pequeños. El storytelling de la marca es nulo, salvo la referencia incorporada ahora sobre el proceso artesanal de fabricación y los nuevos espacios, el atelier y la galería, de la primera planta de la flagship store.
Falta historia que contar. Una inundación en la tienda de Bilbao por las riadas es un suceso, no es la historia de sacrificio y esfuerzo por el renacimiento del negocio que tuvo detrás; emociones «que nos tocan» mediante hechos por los que nos sintamos identificados porque también los hayamos vivido de cerca o sean hazañas para nosotros.
Las marcas joyeras por excelencia del lujo, Cartier y Bulgari, tienen en cambio unos códigos de diseño propios que los hacen únicos: la marca empieza en el producto, cuya fama ha trascendido a través de los años creando unos códigos icónicos propios .
Escaparate de Suárez en El Corte Inglés de la calle Serrano 47.
CONCLUSIONES
Al margen de los logros económicos para la compañía bajo la dirección de Delso, el análisis del branding de la firma nos revela las debilidades de la misma para la consecución de una fuerte internacionalización: producto poco diferencial, ausencia de productos icónicos que hayan trascendido al tiempo y estén en la mente de los consumidores y ausencia de storytelling y de estrategia digital.
El trabajo pendiente en branding es desde cero, Suárez es una gran compañía pero no una gran marca. Para empezar deberían definirse las respuestas a muchas preguntas sobre la identidad de la marca.
– ¿Cuáles son los valores diferenciales de Suárez?
-¿Cuál es el universo particular de la marca?
-¿Cómo es la mujer Suárez?
-¿Cómo la marca Suárez puede enamorar a sus clientes? ¿Qué historia puede narrar que la haga única conforme a sus valores, historia y producto?
Parafraseando a Delso, en España solo nos falta crear marcas de lujo, todo lo demás ya lo tenemos.
A través de los post de este blog se pretende hacer una mención, enumeración, análisis y/o reflexión sobre temas de actualidad del sector lujo y turístico de alta gama en particular y en general temas relacionados con los mismos con la máxima rigurosidad y respeto a los agentes de dichos sectores.
Cualquier aludido en el post que quiera ampliar información, concretar, matizar, realizar cualquier tipo de aclaración o se sienta ofendido por algún contenido del mismo puede contactar para realizar cualquier tipo de sugerencia o solicitar su modificación o rectificación.
Si en algún caso se hubiese olvidado citar la fuente, es incorrecta o se quiere concretar más la misma y algún lector, medio, compañía o institución cree que se han vulnerado sus derechos de propiedad intelectual, se ruega contacten para poder subsanar el error a la mayor brevedad posible. Si el autor original de un artículo o imagen quiere que se retire su contenido, cita, link o cualquier referencia por igual motivo por favor contacte para rectificar o eliminar el contenido referido a la mayor brevedad posible.
