El caso Suárez: el legado de Delso (I)

La marca de lujo Suárez ha sido noticia por el abandono de su director general a finales de marzo. El paso del directivo por la firma ha marcado un antes y un después en la misma.

Carlos Delso asumió la dirección general de Suárez con el objetivo de reforzar su liderazgo en España, potenciar sus valores como marca de lujo española e iniciar su expansión internacional.

Como resumen de los logros de Delso a su paso por la compañía, principalmente se amplió la red de distribución y se reformó su interiorismo y se continuó la digitalización de la firma incrementando el catálogo disponible en la venta online y su área de entrega.

 Lujo al estilo francés: tras la estela del Rey Sol.

Tras liderar la filial para España y Portugal de Guerlain, del gigante francés LVMH, Delso continuó trabajando para la multinacional del lujo 4 años como director general de Louis Vuitton España, Portugal y Marruecos bajo las órdenes de Paris. Una escuela y una manera de trabajar que bebe de la multinacional líder del sector y cuya influencia se percibe, por ejemplo, en la denominación Maison Suárez a la galería de exposición, el showroom y el taller -denominado ahora atelier– en la primera planta de la tienda insignia de la calle Serrano, destinada a explicar la historia y esencia de la marca.

La estrategia seguida en Suárez por Delso ha sido continuista con el «manual francés». La diferenciación como estrategia implica un riesgo que tal vez los accionistas de Suárez no estén dispuestos a asumir, por lo que la innovación no ha estado presente en el proceso de crear marca de lujo española de la enseña Suárez, más allá de dar más presencia al producto y luminosidad al espacio con el nuevo concepto de tienda impulsado con su flagship store.

Círculo Fortuny: entrada de Suárez en la asociación de la industria española de la alta gama .

Uno de los primeros y acertados movimientos de Carlos Delso fue estratégico y de posicionamiento: incorporar a la firma joyera a Círculo Fortuny. Un requisito para la pertenencia a este lobby del reducido sector del lujo español es la vocación internacional, pues la marca ha de tener reputación internacional o se debe pretender impulsar la misma.

Suárez tal vez ha sido el miembro que más provecho ha sacado de la asociación, por ser la marca menos internacional de su pool y no contar con tiendas fuera de España. Ponerse al lado de los mejores capitaliza sus valores.

Lorenzo Caprile fue el primero en abandonar Círculo Fortuny, aunque pertenecía a una categoría inferior (Artesano y Creador).

El producto: ¿estilo único, diferencial y reconocible?

El deseo hacia los productos de Suárez es fruto principalmente de las labores de marketing a lo largo del tiempo: publicidad en las cabeceras de moda y lifestyle, colaboración con influencers (en los que las bloggers de bodas tienen una especial relevancia en las presentaciones de la firma) y patrocinio de la gala del cine español. También se han realizado colaboraciones con el Museo Thyssen- Bornemisza para explicar la historia de la joyería a través de las obras de la pinacoteca, en un guiño al turismo de compras.

El deseo no es fruto a primera impresión de un producto diferencial y reconocible de una marca con una historia que enamore. Líneas con frecuencia demasiado sencillas no construyen una identidad de producto que cree marca.

Colgante de Suárez, ejemplo de la sencillez de algunos de sus modelos.

La pulsera ONE de Suárez– con vocación filantrópica- es sin duda el producto más reconocible de la marca, con su materia prima fetiche: las perlas.

Pero Suárez no tiene un producto icónico con el que haya trascendido en el universo del lujo ni un estilo diferencial reconocible y eso es crucial para definir la personalidad de marca que nos guíe en su universo y cree deseo en los clientes.

Si eliminásemos el grabado del logo de muchos de sus productos ¿serían reconocidos de joyas de otras marcas con poca inversión en marketing en un test con clientes?

Meses después de la salida de Delso, este verano de 2017 Suárez ha lanzado dos colecciones: Frida y Rock Up. La colección Frida, lanzada a mediados de junio, supone un acertado soplo de aire fresco a la sobriedad de Suárez que continúa acertadamente -tras la colección de insectos del Yucatán, Makech de 2015- la senda de guiños folclóricos a unos de los mejores clientes extranjeros de Suárez y turistas apasionados de la capital española: los mexicanos. Rock Up es una colección reducida o cápsula que homenajea a los rockers de los 60 dirigiéndose al público millennial de manera tal vez demasiado naif. Unos estilos que contrastan con las colecciones más tradicionales de Suárez y cuyo ensamblaje en la construcción de la personalidad de la marca está sin vertebral desde el branding.

Relojes; Swiss made.

Suárez es además distribuidor de firmas relojeras de alta gama. En 1950, Emiliano Suárez Faffian -fundador de lo que es hoy el Grupo Suárez– lanza un reloj de hombre, el Zeraus, que la firma además de diseñar fabrica. Suárez en 2014 ha presentado una colección femenina de relojes cuyo nombre evoca un modelo de éxito ajeno- en este caso Apple– marca a la que Delso profesa admiración.

Reloj Imante de Suárez con caja de acero y diamantes y correa de piel de cocodrilo marrón.

La compañía de Cupertino antepone la «i» en los nombres de su productos (iPhone, iPad, iMac…) y el reloj de Suárez tiene por nombre Imante. Un naming poco acertado, que podría inducir al equívoco. Pese a la defensa por Delso de la excelencia de la manufactura del lujo español, el reloj está fabricado en Suiza -sinónimo por otra parte de excelencia, innovación y precisión relojera, que España adolece- alejándose de los relojes de la enseña joven del Grupo Suárez, Aristocrazy, fabricados habitualmente en China.

Flagship store: emblema del nuevo concepto de tienda Suárez.

Durante la dirección de Carlos Delso se inició en Suárez la renovación de la red de tiendas y la puesta en valor de una tienda insignia del grupo en el número 63 de la calle Serrano. El retail es uno de los puntos claves del branding de una firma de lujo (y no de lujo también, como Inditex nos ha enseñado), en tiempos en los que la estrategia debe ser omnicanal.

La inspiración en modelos de éxito podría haber sido nuevamente la estrategia a seguir. El estudio G4 realizó el interiorismo con un diseño de celosía que recuerda a la malla Panteón de Bulgari– un entramado de bronce cuyo diseño se inspira en el suelo del Panteón de Roma- de la renovada Bulgari de Via dei Condotti y otras boutiques de la firma, como la de Ortega y Gasset en Madrid, rediseñadas por el afamado arquitecto e interiorista Peter Marino.

Fachada de la tienda insignia de Suárez en la calle Serrano número 63.

Fachada de la boutique de Serrano 62, actualmente en reforma para la adaptación al nuevo concepto de interiorismo.

Grupo Suárez continúa actualmente el proceso de reforma de las boutiques que tenían el concepto anterior y opuesto, con el negro y la oscuridad como protagonista, para la implantación del nuevo concepto en toda su red.

NOTA: Continúa en el post El Caso Suárez: el legado de Delso (II).